当推出上下文广告时，很难立即说出它会花费多少以及它将带来多少客户。为了预测预算和结果，制定了媒体计划。它显示了该活动的预期成本和结果。它是由营销人员创建的。今天我们将告诉您如何在没有专业知识的情况下为 Yandex.Direct 制定媒体计划。 简单介绍一下媒体计划 媒体计划是一个预测广告活动进展的表格。它显示了资金的用途以及所带来的结果。该文件回答了两个问题：广告上要花多少钱，以及一个客户要花多少钱。 媒体计划不仅用于上下文广告，还用于一般促销。它还用于构建离线广告。它们描述了所有渠道、财务和营销指标、截止日期和目标。所有数据都收集在一个文件中。
这使得控制预算和快速识别无
利可图的策略变得更加容易。 在制定计划之前，你需要确定活动目标，研究竞争对手，找出自己的优势和劣势，绘制目标受众画像，制定USP。对于上下文广告，必须收集语义核心并编制否定短语列表。 为什么要制定情境广告媒体计划？ 其他渠道的一切都很清楚。但新来的人经常会问这个问题。他们是可以理解的。
经过精心挑选的特定行业人员或公司的电子邮件地址数据库称为行业电子邮件列表。通过使用这些列表，您可以直接与目标市场沟通，并将有见地的材料、独家优惠和定制通信 行业电邮清单 直接发送到他们的邮箱。通过编制行业电子邮件列表，您可以发展忠实的客户群、提高品牌知名度并增加公司的收入。
毕竟，Direct 有内置的预测工具。只需输入您的详细信息，它就会执行计算。为什么不直接使用它呢？ 任何专家都知道，预测几乎永远不会与实际数字相符。由于设置调整而出现差异。随着活动的进展，您必须更改广告、编辑负面短语并删除 YAN 中无效的网站。并未列出所有因素；事实上，还有更多因素。 为什么必须更改设置？因为在投放广告之前不可能考虑到绝对所有的变量。然后解决方案就出现了：在测试模式下运行它，然后根据统计数据做出准确的预测。如果您为自己做广告，则此选项适合。
聘请的专家需要向客户
提供预测。然后你必须根据经验和理论制定媒体计划。这正是我们将要考虑的情况。 媒体计划中应包含哪些渠道 该文件没有通用或普遍接受的形式。专家输入他想要的任何内容。只有一个要求：表中的数据必须显示所有渠道并描述当前和预测指标。 这些行列出了 Yandex.Direct 中的上下文广告渠道： 搜索活动； 在延的竞选活动； 重新定位营销活动。 媒体策划中应包含哪些指标？ 这些列包含以下指标及其值： 印象数 广告印象数。取决于广告的吸引力、投放位置、目标、所需流量、用户兴趣等因素。每个营销活动的值都是单独的。它可以从内置的预测工具中获取或计算。我们将在下面的文章中更详细地了解； CTR 广告的点击率。这是每 100 次展示获得的点击次数。为了提高指标，您需要选择正确的关键词，正确设计广告，并猜测受众的需求。
内置的预测工具会告诉您大概
的值。但是，正如我们已经说过的，你不应该相信他。这里输入的意思是依靠经验。从我们的实践来看：搜索的CTR是5-15%，YAN的CTR是0.5-1.5%，重定向的CTR是1-3%； 预算 可用于广告的金额。它可能是固定的。例如，当客户提出不能超出的特定预算时。然后我们将其输入到表中。或者 预算可以是无限的。当需要某种结果而其成本仍然未知时，就会发生这种情况。在本例中，我们将从 Direct 中的预测服务获取它，但会进行一些调整。
我们将在下面看看这个； 转化为潜在客户 显示有多少点击广告的用户将完成目标操作。例如，他们会在网站上购买产品。以百分比衡量。这里的一切都是个性化的。搜索的平均指标为 5%，YAN 和重定向的平均指标为 2%。 媒体计划中的预估指标 点击次数。点击率与总展示次数的乘积。显示广告点击次数； 每次点击费用。预算与点击次数的比率。搜索、YAN 和重定向营销活动有所不同。我们将进一步告诉您如何准确计算它或从哪里获取它； 线索。
点击次数与潜在客户转化次
数的乘积。显示有多少用户将留下请求； 铅成本。预算与销售线索数量的比率。这是吸引一位客户所需花费的金额。 Yandex Direct 中的搜索媒体计划 填写表格后，登录您在平台上的帐户。我们需要预算预测中的展示次数和预算数据。此前，他曾担任内阁首脑。在新界面中，它被放置在“工具”菜单中。接下来我们做什么： 使用“指定”按钮选择显示区域。输入预测数据（期间、设备、货币）； 使用“更改”按钮选择计算参数。我们插入语义核心和否定词。如果您尚未将否定关键字添加到关键短语（交叉否定关键字），请选中“自动更正带有否定关键字的短语”复选框。这样，广告将仅针对相关查询展示。 要澄清结果，请激活“自动固定停用词”选项。它捕获请求中的服务词性。
例如如果不这样做系统会将
“家庭用水”和“水上房屋”视为同一件事。尽管这些请求的含义不同。最后点击“计算”； 我们获取展示数据并将其输入媒体计划中。该服务将提供预测。要查看计算结果，请通过勾 户可能会因经济问题而犹豫不决 选选择所有短语并确定流量。主要有 4 卷（100、85、75、65）。它们对应于高级展示次数（搜索上方）的四个位置之一：100 – 第一名，65 – 第四名。在预测的底部，将显示预测的展示次数。它仅适用于搜索广告系列。 我们将预算数据乘以 20%，并将其转移到媒体计划中。
预算也将包含在预测工具中。为什么需要乘以20%？因为此处显示的是每次点击冲销成本的数据。这就是现实中将被注销的金额。为什么这些数字不起作用？因为进入拍卖的建议出价通常较高。例如，有些短语需要 50 卢布，但要获得第一名，您需要投入 150 卢布。 现在我们有了印象和预算。从它们中我们可以得出计算指标。搜索活动的媒体计划已准备就绪 米。 1. Excel 中的媒体计划示例 YAN媒体策划 这里的计算稍微复杂一些，因为 YAN 没有预测工具。根据我们自己的实践和同事的经验，我们将重点强调此类活动的主要内容： 预算等于搜索预算。因此，我们设定了类似的预算； 每次点击成本比搜索低 2-3 倍。我们将搜索的每次点击成本除以二。这将是 YAN 中的每次点击费用。
了解预算和每次点击成本您就
可以找到丢失的数据。我们计算点击次数：将预算除以每次点击费用。我们显示展示次数：点击次数除以CTR，再乘以100。我们使用公式找到剩余的计算指标。媒体计划已准备就绪。 重新定位的媒体计划 对于本次活动您需要了解的信息： 每次点击费用大约是 YAN 和搜索每次点击费用的一半。平均价值为25-30卢布； 预算比搜索少2倍。这是我们实践中的平均值。如果你有资金，你可以增加它。
了解了这些数据和我们上面 列出的数据，您就可以找到其余的指标。重新定位的媒体计划已经计算出来。 图2. Excel 中包含营销指标的媒体计划示例。 如何将媒体计划与业务指标联系起来 bj 列表 所做的计算足以预测上下文广告。我们知道需要多少预算、一个客户将花费多少以及主要指标。但有时客户需要有关他能赚多少钱以及广告是否会带来回报的数据。为此，将财务指标添加到媒体计划中。它们由客户自己提供： 运算符转换 转化为购买的销售线索的百分比。该系数表示实际销售数量。
通常它的变化范围为 到
80%。要计算销售数量，您需要将潜在客户数量乘以运营商的转化率。例如，运营商转化率为 50% 的 50 个潜在客户将带来 25 笔销售额。根据销售数量，确定一笔销售的成本：广告预算除以销售额。 利润 一笔销售带来的金额。了解了这一点，您就可以计算广告的营业额：将销售额乘以利润。它显示了每条销售线索的利润（来自营业额 减去广告预算并除以销售线索数量）和销售利润（类似，但除以销售数量）。 现在最重要的是：让我们计算投资回报率。
将营业额与预算之间的差额除以预算，然后乘以 100%。该系数显示了每卢布投入广告能带来多少收益。例如，ROI 200% 意味着在广告上投入 100 卢布。您的营业额可以达到300卢布。扣除广告预算后，净利润为200卢布。如果投资回报率低于 100% 或为负，则该活动无利可图。需要做出改进。例如，降低每次点击成本或提高运营商转化率。 让我们总结一下 媒体计划是在 Direct 中规划情境广告的有效工具。
它可以帮助您控制预算并跟踪
跨渠道的绩效。使用最少的数据，您可以做出准确的预测并选择有利可图的策略。该方法对于成熟的专家和初学者都很有用。 还有疑问吗？需要设置上下文广告吗？ White Crow 专家将始终提供帮助。致电我们或在网站上留下请求。我们将从互联网上带来客户。 如果您喜欢这篇文章，请喜欢并在社交网络上分享。您想收到更多有用的文章吗？订阅我们的时事通讯。每周我们都会简短地写一篇有关网络营销的文章。
