营销归因是指确定某人了解您的品牌并购买您的产品或服务的具体行动。这是营销人员评估促成转化的各种渠道或事件的价值的方式。
营销归因模型已经使用了几十年，但随着客户需求的变化和公司经历数字化转型，营销归因也随之演变。
如今，销售的成败取决于一次点击，因此归因模型需要适应数字世界的细微差别，这是理所当然的。30 年前行之有效的方法今天可能行不通，但这并不意味着互联网时代之前的策略不再有用。
继续阅读，了解营销归因的简要历史、当今使用的不同模型以及其未来发展方向。
线下世界的营销归因
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营销组合模型 (MMM) 的起源可以追溯到 20 世纪 50 年代。这种方法在 80 年代广受欢迎，因为它涵盖了用于促进转化的所有媒体类型的跨渠道覆盖。
MMM 是一个很有用的工具，部分原因是缺乏可行的替代方案。如今，这些较旧的归因模型在数字世界中落后了，仍然依赖它们的营销人员正在错失宝贵的信息和见解。
对于在线世界来说，MMM 的速度太慢了，通常在活动结束几周后才提供结果，而不是在活动期间。它们在衡量品牌资产方面也做得很差，通常导致在漏斗低端的活动上花费过多，而在那些需要更多动力采取行动的人的品牌开发方面花费不足。这些和其他缺点使得 MMM 模型无效，尤其是对于尚未启动数字化转型的组织而言。
幸运的是，数字化和全渠道营销的转型为营销人员提供了工具和技术，使营销归因模型焕发了活力，使他们能够跟踪客户旅程的每一步。客户通常不会简单地输入网址并进行购买，这就是为什么使用一系列不同的归因模型来确保多渠道营销成功的原因。
不同的数字归因模型
您的企业可以根据目标、业务模式、资源等使用不同的营销归因模型。有多种选项可供选择，例如：
单一来源归因
单一来源营销归因将转化功劳归于一个接触点，通常是第一次或最后一次接触。通过首次接触归因，所有功劳都归于潜在客户参与的第一个渠道，无论是 PPC 广告、Instagram 轮播点击还是电子邮件中的 CTA 按钮。
这种归因方法很容易实施，但它无法解释客户在首次接触后可能与贵公司进行的任何互动，这显然会改变任何其他渠道的感知价值。最后一次接触归因将功劳归于销售前的最后一个接触点，虽然它也很容易追踪，但它与首次接触归因有同样的问题，因为它
无法识别可能有所贡献的任何其他渠道。
多源归因
通过多源或多触点归因，每个促成最终销售的渠道都会得到应有的回报。这种方法可以更全面地了解销售过程，但它仍然没有考虑到每个渠道对最终销售的实际贡献。多源归因的一个例子是最初的 PPC 广告会引导您进入登录页面，然后是电子邮件表单以换取免费电子书、网络研讨会，然后是最终销售。
您可以在数字营销中使用6 种多源归因模型。它们包括：
线性——这是最基本的模型，对活动中的每个接触点给予同等的重视。
时间衰减- 此模型通常用于较长的销售周期，并将大部分功劳归于流程后期发生的接触点。它通常会忽略较早发生的活动，这些活动可能对最终结果影响较小。
U 型– 这种多源归因将功劳归于两个特定的接触点；第一次接触和潜在客户创建。通常，您会将 40% 的功劳归于第一次接触，40% 归于潜在客户创建，并将最后 20% 归于其间发生的接触点。
W 型——该模型与 U 型模型类似，但包含一个额外的接触点，即机会创造。在 W 型模型中，每个接触点获得 30% 的功劳，而其他接触点则分享剩余的 10%。
全路径——全路径模型采用 W 型模型并在此基础上构建，包括最终成交。大部分功劳都归功于客户旅程的主要接触点，而中间的各种接触点则权重较低。该模型的一个显著优势是，销售团队事后的互动与早期的营销活动具有同等的权重。
自定义– 这可能是最复杂的多源归因模型。它允许营销团队根据活动中使用的特定营销渠道、买家行为和行业等变量确定每个接触点的价值和信用。
加权多源归因 -加权多源归因模型可让您了解整个销售周期中发生的所有互动，并对那些影响最大的接触点赋予特定权重。这种类型的模型将为您提供最准确的客户旅程视图：哪些领域正在发挥作用，哪些阶段需要改进，但有效应用它可能是一个挑战。
选择营销归因模型
选择使用哪种营销归因模型可能是任何营销部门热议的话题。特定模型的成功取决于公司的价值观、信念、预算和规模、行业、使用的工具以及您在数字化转型方面的进展。
您应该考虑销售时间：如果销售时间较短，则单点归因模型更适用。如果销售时间较长，则时间衰减模型可能更适用。
另一个考虑因素可能是产品/服务的 RRP：如果价格更便宜，品牌（尤其是零售品牌）将看到“单次会话销售”的比例更高，即在用户第一次会话中发生购买或下载。对于 RRP 较高的产品，如汽车、房屋或高级课程，多点触控在时间衰减或同等权重等方面
发挥着更大的作用。
反复试验和测试在最终确定营销归因模型 营销人员的最终 GDPR 清单 时可以发挥重要作用，因为您可以进行比较和对比，将功劳归于最佳结果。重要的是要记住，预算将分配给那些具有最高感知价值的渠道，因此尝试并做到正确是有意义的。
对于较大的组织来说，选择正确的模式可能需要营销、销售、IT 和财务的参与。当然，这意味着销售和营销需要在整个过程中共同努力和沟通，以优化每个活动并获得最佳结果。 CRM 也将成为一个因素，因为将衡量与现有联系人的营销接触点。
归因成功秘诀
由于没有一种营销归因模型是万无一失的，因此没有简单的答案或公式来选择最适合您的模型。但是，您可以提前采取措施来提高做出正确选择的机会。以下是一些提示：
创建客户旅程路线图
当您规划出决定特定活动的各种接触点、渠道和互动时，您将更清楚地了解预期结果。幸运的是，您可以使用分析来跟踪每个步骤的数据，以帮助您确定哪些步骤具有最高价值。
关注潜在客户的质量
在制定路线图和后续活动时，潜在客户质量需要成为优先事项。如果您关注每个客户的终身价值(LTV)，而不仅仅是首次销售，这将帮助您决定一个有效的归因模型。从一开始就牢记您的目标，并不要忘记在流程进展过程中您想要实现的目标。
改变并不是一个坏词
在网络营销领域取得成功的部分原因是，当数据证明其合理时，有能力并愿意做出改变。测试是数字营销的自然组成部分，也是归因模型取得成功的关键。您的模型应该随着业务的变化而变化和发展，每个部门都需要参与其中，以谋求更大的利益。
营销归因的历史与未来
营销归因的未来如何？
尽管多渠道营销归因在过去和现在一直是游戏的焦点，但一些专家预测一些变化将使这一过程变得更加有效。
隐私问题
营销人员需要更适应更少的信息。隐私问题 b2c 电话列表 现在更加突出，GDPR 强制的网络编辑和无 cookie 的 世界减少了营销人员可用的数据量，这凸显了 第一方数据比以往任何时候都更重要，电子邮件和现场数据库等需要在营销组合中发挥更重要的作用。
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自动重新分配广告支出
自动化归因系统可能在不久的将来成为现实。其理念是，归因工具将在短时间内自动重新分配您的广告预算，因此您的营销投资回报率始终保持最佳状态。这将为通常执行这些任务的团队成员腾出时间，因为他们只需阅读系统已实施的报告即可。
根据购买历史定制的产品供应
个性化是数字营销的重要组成部分，而一个令人兴奋的归因工具将是基于之前的浏览和购买活动提供个性化的产品。例如，如果您购买了只需要其中一种的产品，例如烧烤，那么您将不会再次看到烧烤，而是看到补充产品。使用这种类型的工具，客户旅程可能会更长，但利润也会更高。
无论您的公司处于数字化转型的哪个阶段，选择有效的营销归因模型都至关重要。
2023 年更新
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