在营销理论和分析中，我们经常强调品牌不仅仅是一个标志。要打造一个一眼就能认出的品牌，需要考虑很多因素（产品、使命、基调、信息和客户体验）。
但麦当劳这个品牌与一个特定的品牌元素有着千丝万缕的联系：它的金拱门标志。这是一个强大而有意义的形象，经过几十年的打造，让许多顾客产生了熟悉感和乐趣感。
让我们看看麦当劳如何利用营销和创新成为竞争激烈的市场中的领先品牌。我们还将研究面临的一些挑战，并思考该公司如何继续现代化和适应不断变化的数字环境，包括人工智能。
帝国的起源
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1940 年，理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳兄弟 在加利福尼亚州圣贝纳迪诺开设了第一家麦当劳餐厅。餐厅早期的成功促使兄弟俩将他们的理念特许经营到更多地点，并于 1953 年在亚利桑那州凤凰城首次推出金拱门标志。
McDonald’s: Through the Golden Arches to Global Dominance
雷·克罗克 (Ray Kroc) 是芝加哥本地人，也是奶昔搅拌机的经销商，他于 1954 年拜访了麦当劳兄弟，并成为了他们的特许经营代理。克罗克最终买下了麦当劳在美国各地扩张的权利。
麦当劳如何打造全球品牌
克罗克的雄心是将公司规模扩大，他主要通过聪明和富有创意的营销来实现这一目标。
克罗克是 2017 年电影《创业家》的主角，他于 1955 年与可口可乐建立合作伙伴关系，成为麦当劳的饮料供应商，这一重要联盟一直延续至今，并帮助推动两家公司实现全球扩张。
推动这一增长的一个突出的营销活动是 1960 年推出的“寻找金拱门！”活动。随着徽标越来越引人注目和受到关注，这个信息以其简单性而显得天才。
罗纳德·麦当劳 (Ronald McDonald) 于 1965 年问世，这个角色开始出现在针对儿童受众的广告中，增加了最重要的趣味元素：尽管在 2012 年经历了一次改头换面，但这个角色在本世纪并没有延续得很好。
McDonald’s: Through the Golden Arches to Global Dominance
这些年，公司加大了广告宣传力度，在电视、广播和报纸等媒体上投入大量资金，广告牌和户外标牌也在树立品牌知名度方面发挥了作用。麦当劳作为一个主要品牌的崛起恰逢电视广告的黄金时代，公司充分利用了这一媒体的优势。
另一个展示品牌的舞台是麦当劳对国际足联世界杯等体育赛事的持续赞助，但由于竞争加剧、需要资助菜单更改和技术改进，以及因销售“垃圾食品”而受到负面报道，麦当劳与奥运会长达 41 年的合作关系于2017 年结束。
麦当劳勇士惊涛骇浪
多年来，该公司经常成为争议的焦点。随着其实力和声望的不断增长，其商业行为、环境记录、工作条件和健康问题也受到了密切关注。
1990 年，一个名为伦敦绿色和平组织的小型组织的活动人士散发了题为“麦当劳有什么问题？”的传单，批评其环境、健康和劳工记录。该公司以诽谤罪起诉他们，该案成为英国有史以来持续时间最长的法律诉讼，被称为“麦当劳诽谤案”。
摩根·斯普尔洛克 (Morgan Spurlock) 2004 年的纪录片《超码的我》声称麦当劳的食品导致社会肥胖率上升，该公司未能向客户提供营养信息。在电影首映几周后，麦当劳宣布将从菜单中取消超大套餐，并推出成人开心乐园餐。除了营养和健康问题外，麦当劳还是“为 15 美元而战”运动的主要目标。该运动于 2012 年在美国发起，最初是快餐工人为提高最低工资标准而罢工的基层运动。他们的努力取得了一些效果，2200 万工人的工资上涨，而且这一问题正在扩展到其他领域，例如“零工经济”和拼车工作者。
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现代化和提升形象
进入21世纪，麦当劳致力于弥补不足，提升形象，紧跟科技发展步伐。2002年，麦当劳发布了第一份社会责任报告。
2003 年推出的标语“我就喜欢它”大获成功，自此在营销活动中经久不衰。菜单项目根据健康和环境趋势不断变化。该品牌的慈善工作众所周知，例如“麦当劳快乐日”年度活动和罗纳德麦当劳之家慈善基金会。公司网站重点介绍了公司企业和社会责任的许多领域，如气候行动、牛肉可持续性、包装、多样性、回收等等。
最近，在现任首席执行官 Chris Kempczinski 的领导下，该品牌推出了其关键的“变革计划”：一份引人入胜且内容丰富的计划，概述了其改进后的净零排放、可持续食品采购、效率以及包容性和多样性举措的关键目标。
数字化转型与投资
“你如何从大众营销过渡到大众个性化？要做到这一点，你必须以一种对客户有用的方式解锁该生态系统内的数据。”
-麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克
麦当劳正处于数字化转型之中，适应新趋势并利用技术发挥优势。
开创性的人工智能决策技术
2019年，麦当劳收购了大数据初创公司Dynamic Yield Ltd，成为首批将决策技术融入餐厅的全球餐厅品牌之一。
通过利用人工智能技术，麦当劳实现了免下车点餐菜单和店内自助服务终端显示屏的个性化，根据天气、时间或区域偏好等因素显示相关商品。虽然 Dynamic Yield 于 2022 年被出售给万事达卡，但麦当劳将继续扩大规模并整合该技术，以进一步提升客户体验。
然而，有些客户并不喜欢这款新软件，Ren Adams (@resinsbiren)开车下单，结果发现停在她旁边的乘客的订单也加进去了！其他用户报告了 AI 技术添加多个订单或误解请求的失误。
客户忠诚度
它的“我的奖励”应用程序非常成功，仅在 2021 年，其下载量就比其主要忠诚度竞争对手星巴克高出 100%。
通过开发基于自动化技术的有凝聚力的生态系统，该品牌计划从现有客户中吸引更多的忠诚度，同时通过
跟踪来自数字菜单、
食品收集点和移动应用程序交互的关键见解来创造更加定制的体验。
麦当劳总裁兼首席执行官克里斯 有了新贸易协议，科技巨头想要凌驾于法律之上 肯普津斯基 (Chris Kempczinski) 在谈到这些举措时解释道：
“数字化改变了一切。所以今天，90% 的顾客都会来我的餐厅，但我不知道他们是谁。我不知道他们之前的购买记录。我不知道他们的购买模式是什么。随着我对这些顾客的了解越来越深入，我实际上可以随着时间的推移跟踪和识别他们的偏好。”
这里的想法不仅是为了推动个性化的大规模发展，而且还要以提高产出和服务速度的方式提高运营效率。
McDonald’s Rewards Apps
推动集中化
麦当劳将其数字战略集中到其社交媒体账户上，简化了整个社交运营，并允许其以个性化的方式回应客户。
麦当劳全球品牌中心（一系列遍布全球的办事处）的成立，采用了“追日”互动模式，持续跟踪并与客户进行实时互动。由于每天要处理数千个品牌提及，因此这构成了数字战略的关键部分。
McDonald’s: Through the Golden Arches to Global Dominance
鼓舞人心的沟通和活动
最近的广告活动集中于客户体验和数字创新的进步，强调该品牌如何让客户的生活更加轻松。
该品牌最近的前瞻性活动包括其艺术性的“McDelivery Pins”印刷广告牌、其众星云集、影响者主导的“想去麦当劳吗？”倡议，以及其古怪的“Raise Your Arches”活动。
由英国电影制片人埃德加·赖特牵头制作的这部引人注目的视频广告，让人想起了著名的金拱门。
借助主题标签#raiseyoureyebrows 的影响力，此次活动获得了来自各个渠道的大量关注。
通过与热门明星合作推出
Famous Orders 联名产品（包括 Travis Scott 套餐和 J Balvin 套餐），麦当劳深深地吸引了 Z 世代的注意力，同时近年来应用内忠诚 AU 电子邮件列表 度也大幅提升。事实上，在 BTS 套餐大促销的第一周，应用安装量飙升了 23%。在如此饱和的行业中，这绝非易事。
然而，麦当劳已重新调整了广告预算，以期从支出中获得更多价值和效率。事实证明，减少总体广告支出（从 2014 年的 9,870 万美元降至 2022 年的 6,380 万美元）以及更有针对性的广告活动是一种成功的方法。
融入社区
麦当劳流量的大部分来自自然搜索、直接参与和付费广告——但特别有趣的是，社区平台Reddit是该品牌参与度最高的社交渠道之一。
看来，麦当劳各种营销举措、不可抗拒的消费者优惠以及致力于做出变革的承诺所产生的巨大影响，催生出了一个日益壮大的在线社区，粉丝们可以在这个社区里分享想法、观点，以及麦当劳的内部秘诀。
这个 Subreddit 为品牌提供了获取未来营销计划所需的无尽消费者洞察的机会，同时也提供了在个人层面上与受众建立联系的机会。
这则视频广告展示了麦当劳利用日常生活中令人难忘的时刻来将品牌定位为大众快餐供应商的能力。麦当劳的内容丰富多样，从有趣、鼓舞人心到启发性和教育性，其YouTube 频道也获得了良好的互动率。
麦当劳：分析与最终想法
数字革命对麦当劳来说是一个重大挑战，麦当劳必须适应这个新世界才能保持强大和盈利。不过，该公司已经表明它已经准备好迎接这一挑战，并采取了一些明智的举措，以保持领先于其他竞争对手。
数字评论员 Stuart Lauchlan 表示：“长期愿景和坚持到底的承诺大有裨益。太多数字化转型项目都是在错误的预期下启动的，即明天就会实现。麦当劳正在以更加务实的时间框架来寻找数字化秘诀。”
每天有数百万人继续与该公司互动并从其购买产品。这是一个令人难以置信的成功故事，看看这个强大的品牌将如何继续发展将会很有趣。
2019 年出版，2023 年更新
